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By Armin Klein

Die Bedeutung von Besucherorientierung und Besucherbindung - unter den Stichworten buyer dating advertising and marketing und Kundenbindung in der kommerziellen Wirtschaft längst als zentrale Aufgabe eines zukunftsorientierten advertising erkannt - ist im Kulturbetrieb, zumal im öffentlichen, noch kaum im allgemeinen Bewusstsein. Dabei wird eine langfristige Bindung der Besucher an die jeweilige Kultureinrichtung - sei es ein Theater, ein Museum oder aber eine Musikschule oder eine Volkshochschule angesichts wachsender Konkurrenz auf dem Kulturmarkt der Erlebnisgesellschaft immer wichtiger.
"Damit Sie gerne wiederkommen!" - dies ist das untergründige Motto, das sich durch das ganze Buch zieht. Der Kulturnutzer in der Erlebnisgesellschaft hat die große Auswahl: er kann wählen, er will wählen und er wird immer wählerischer. Kultureinrichtungen müssen auf diese Entwicklung reagieren und ihrerseits Strategien hervorbringen, um weiterhin ihren Bestand zu sichern.

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Dabei ist darauf zu achten, dass die der Fragestellung am besten entsprechende Methode ausgewählt wird. (Erinnert sei an die alte Weisheit: Wer nur den Hammer als Lösung kennt, dem wird jedes Problem zum Nagel, d. h. er wird auch Schrauben einschlagen statt sie mit dem Schraubenzieher einzudrehen). Die folgenden Abbildung gibt einen Überblick über die im Rahmen der empirischen Kulturforschung angewandten Methoden. Methoden der Kulturmarketingforschung Primärforschung (field research) Befragung Sekundärforschung (desk research) Beobachtung Test persönlich (face-to-face) Labortest innerbetriebliche (interne) Informationsquellen Markttest telefonisch schriftlich (Fragebogen) außerbetriebliche (externe) Informationsquellen Abb.

Die strategische Planung muss in diesem Zusammenhang sicherstellen, dass eine Reizüberflutung der Kunden vermieden und die Schwelle zur Reaktanz der Kunden gegenüber Kundenbindungsmaßnahmen nicht überschritten wird. (6) Und schließlich sollte auch überprüft werden, inwieweit sich Kooperationen mit anderen Kultureinrichtungen anbieten, mit denen die eigene Organisation nicht in einem Konkurrenzverhältnis steht, um so den Nutzen für den eigenen Besucher zu steigern. Eine gezielte Kooperation eines Theaters mit den Stadtwerken bietet sich beispielsweise dann an, wenn das Eintrittsticket gleichzeitig für die kostenlose Nutzung des ÖPNV gültig ist.

Sie muss darüber hinaus – damit die Ergebnisse aktuell bleiben – in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Die Sekundärforschungg (oder: Schreibtischforschung) hat die Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse anderweitig bereits gesammelter Daten – sei es außerhalb, sei es innerhalb der Kulturorganisation – zur Aufgabe. Ihre Vorteile sind die (relativ) schnelle und kostengünstige Informationsbeschaffung, da auf bereits vorhandene Informationen zurückgegriffen werden kann. Darüber hinaus ergibt sich ein schneller Einblick in ein Untersuchungsgebiet sowie schließlich die Unterstützung der eigenen Primärforschung, etwa bei der Hypothesenbildung und dem Formulieren der entsprechenden Fragen.

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